TOC dźwignią sprzedaży

Skuteczne przeprojektowanie procesu sprzedaży i marketingu jest kluczowe zwłaszcza teraz, kiedy świat pochłania kryzys ekonomiczno-finansowy

Paweł Schmidt

Czy w czasie recesji możliwe jest znaczące zwiększenie sprzedaży poprzez przeprojektowanie procesu marketingu i sprzedaży? Z pewnością nie jest to łatwe, w szczególności biorąc pod uwagę fakt, że w dobie tzw. kryzysu liczy się każda złotówka. Chodzi tu zarówno o te po stronie kosztowej (np. wydatki na marketing), jak i po stronie przychodowej (sprzedaż towarów, produktów i usług). Tym bardziej w takiej sytuacji trudno jest podejmować odważne decyzje i restrukturyzować obszar sprzedaży i marketingu. Nic w tym dziwnego, skoro tradycyjny nurt zarządzania traktuje sprzedaż jako sztukę, a marketing jako coś trudno mierzalnego. W efekcie większość zmian w tym obszarze jest podejmowana w oparciu o subiektywne odczucia i mało wiarygodne badania marketingowe, co z pewnością nie pozwala na optymalne zarządzanie działem sprzedaży oraz budżetem marketingowym.

Podejście stworzone w oparciu o TOC przez dr, Alexa Klamana (The Cash Machine) i Justin Rolff-Marsh (Reengineering the Sales Process) jest alternatywą. Poprzez podejście naukowe i przyjęcie logicznych wskaźników TOC restrukturyzuje proces marketingu i sprzedaży jako proces, którym można naukowo zarządzać. W efekcie decyzje co do realizacji poszczególnych inicjatyw marketingowych są podejmowane na podstawie merytorycznych wskaźników, a wartość i struktura sprzedaży stają się przewidywalne.

Wydaje się niemożliwe? A jednak! Ale od czego zacząć? Kluczem jest definicja marketingu. W tradycyjnym nurcie zarządzania najważniejszym zadaniem marketingu jest budowanie marki i tworzenie rynku sprzedaży. Pojawia się jednak pytanie, czy wspomniane budowanie marki jest niezbędne dla wszystkich firm. Po krótkiej analizie okazuje się, że ponad 90 proc. marek nie wymaga budowania marki lub posiadanie dobrej marki nie jest kluczowym czynnikiem konkurencyjnym. Dlatego w większości rola działu marketingu sprowadzana jest do wsparcia procesu sprzedaży i jest służebna wobec celu, jakim jest sama sprzedaż.

Tworzenie rynku sprzedaży sprowadzane jest tradycyjnie do generowania szans sprzedażowych, które sprzedawcy próbuje zamienić w sprzedaż. Ale czy samo generowanie szans sprzedażowych jest wystarczające? W dobie zobojętnienia na bodźce marketingowe wydaje się, że czegoś tu brakuje. Zgodnie z tym, czego dowodzi Seth Godin z Yahoo - przyszłość marketingu to marketing "za pozwoleniem" (ang. Permission Marketing) w przeciwieństwie do marketingu "z przerwaniem" (ang. Interuption Marketing). Dlatego Rolff-Marsch proponuje przeprojektowanie procesu sprzedaży.

W efekcie zadania działu wsparcia sprzedaży (dotychczasowy dział marketingu) są rozszerzane do zdobywania relacji z klientami oraz zarządzania tymi relacjami. Zadania działu sprzedaży są natomiast zawężane do zarządzania szansami sprzedażowymi.

W tym miejscu kluczowym jest przyjęcie odpowiednich wskaźników pomiaru skuteczności poszczególnych inicjatyw marketingowych pozwala ocenić ich wpływ na pozyskiwanie relacji, na zarządzanie relacjami, na generowanie szans sprzedażowych oraz na samą sprzedaż. W efekcie wydatki marketingowe są dużo bardziej racjonalne i skoncentrowane na tych rynkach i grupach klientów, które generują najlepszą sprzedaż pod względem wartości i rentowności. Sam efekt końcowy, czyli sprzedaż, staje się w konsekwencji w większym stopniu przewidywalna, co znacząco ułatwia zadanie menadżera. Jeżeli bowiem mamy np. 20 proc. wolnych mocy produkcyjnych, to wyprzedanie produktów wytwarzanych w ramach tych mocy w perspektywie kilku miesięcy jest niemalże pewne, jeżeli tylko zwiększymy skalę odpowiednich inicjatyw marketingowych. Zatem zwiększenie sprzedaży poprzez przeprojektowanie procesu marketingu i sprzedaży jest zarówno możliwe, jak i bezpieczne dzięki TOC. Doskonałą okazją, aby dowiedzieć się więcej o TOC i jej zastosowaniu w zarządzaniu procesem marketingu i sprzedaży, będzie nadchodząca (1-2 grudnia 2009) konferencja "InSimplicity - TOC - receptą na rozwój twojego biznesu"

Bibliografia:

1. The Cash Machine, Dr Alex Klaman (2004)
2. Reengineering the Sales Process, Justin Rolff-Marsh (2005)
3. Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, Seth Godin (1999)